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探访中国力量丨阿道夫奇迹

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       短短几年的时间内崛起,在CS、KA和电商等多个渠道跻身第一阵营。从销售额和市场占有率来看,阿道夫已经称得上是史上最成功的本土洗护品牌之一。此前,只有舒蕾和霸王达到过这个高度。

       阿道夫的成功来得如此措不及防,以至于大家都没有做好接受这个奇迹的准备。

       阿道夫的成功是中国本土日化品牌中一个神奇的案例,在没有广告、渠道红利渐失、品类在化妆品店地位式微的大环境下,阿道夫却从CS里脱颖而出并走向全渠道。

       有代理商说,阿道夫是用一包洗发水试用装撬动了整个市场,也有门店店主说,店里本来已经砍掉洗护品类,因为阿道夫重新卖洗发水。

       阿道夫,无疑是近年来最值得关注和探讨的品牌之一。

       化妆品报《探访中国力量》栏目走进了阿道夫,与创始人李志珍聊了聊“它”的前世今生以及未来。


1、成功不是一蹴而就

       “我之前去发廊洗头是看不到阿道夫的,后来有一次看到有一瓶,今天去看到有六瓶”,李志珍向记者分享的这样一个细节,正是阿道夫品牌近几年快速成长的一个缩影。

       不少人会觉得李志珍是幸运的,做着面膜突然出了一个洗发水竟然就火了。但实际上,阿道夫在洗护品类上有着历史积淀和布局。

       李志珍告诉记者:阿道夫做的比面膜早,只是一直比较低调。很少对外宣传品牌,偶尔会有一些活动推广。品牌诞生之前,我们原先有很多洗发水的对外加工订单,俄罗斯,东南亚,欧洲国家的客户都有,这成为阿道夫得以诞生的基础。

       造成外界的错觉正是阿道夫一直较为低调的个性,与此对比鲜明的却是面膜在不断发出声响。彼时,阿道夫因为定位中高端,唯一的广告投放是在时尚杂志《瑞丽》上,想要借此抓住这部分消费群体。甚至到后来,瑞丽广告也停了。这样的推广策略也导致了阿道夫在很多人眼里成为一个突然爆发的品牌。

       不过在李志珍看来,阿道夫的成功不是一蹴而就,品牌诞生之前团队就已经在调查市场,发现了市场对高端洗护产品的需求,阿道夫正是抓住了消费升级的趋势,满足年轻人对个性产品的要求,加上自身拥有的产品研发和生产能力,经过多年铺垫,才得以爆发。

2、李志珍眼里的阿道夫成功路

       化妆品报曾在2017年对阿道夫的成功进行探讨分析,在对多位代理商的采访以及对市场的调查后,得出了三点结论:品牌对渠道利益的极致保障、率先打造的香氛洗发水迎合了消费升级趋势、以及便于服务管理的扁平化代理结构推动了阿道夫快速成长。

       而在李志珍眼里,品质,香氛创造的精神享受、利他主义、以及团队的匠心精神成为品牌成功的核心因素。

       首先,为保障品质,阿道夫在产品研发和原料的选择上舍得投入。李志珍这样向记者阐述对产品好品质上的坚持。“阿道夫宣扬的高端洗护是真正价值上的高端,并不是价格上的高端。产品的研发和原料的使用上是很舍得投入的,很多人知道我们舍得花钱,但是却不知道我们有多舍得花钱。”言辞之间,透露出其对选择好原料、打造好品质的坚持。

       其次,通过香氛创造出精神享受。彼时,大多数的洗护发产品均在追求柔顺这样功效上的需求,而阿道夫则是想要打造一款精神层面的产品,让高端消费人群有更好的心情和体验。

       经过团队智慧的碰撞,最终决定将香水融合到洗发水上。正是考虑到香水能够给人以遐想,让人心情愉悦,洗发水如果闻起来很喜欢,用起来也会感觉心情好。从功效需求到精神享受,阿道夫的香氛洗发水正是迎合了消费升级的趋势。

       第三、利他主义,助力渠道。阿道夫将省下来的品牌推广费用用于为渠道定制政策以及配送试用装。尤其是袋装产品的大量赠送培养了一大批忠实消费者,给门店带来了客流。甚至有代理商表示,赠送出去10包袋装产品就会有8个人返店回购,还有两个人没来是因为没有试用。

       最早从CS渠道突破的阿道夫引领了高端洗护市场,也让这一渠道又开始卖国内的洗护产品,有的门店甚至因为这个品牌洗护占比再度超过10%,无形中增加了利益。店家的服务成本低,而品牌还是以护肤品的服务去做利润高、返单快自然受到CS渠道的一致追捧。


       第四、团队的匠人精神。阿道夫研发团队所开发的独特香型成为品牌最具价值的标志之一,48小时留香技术则成为竞品追赶的重要指标。在李志珍看来,团队人员都是把身心融入到品牌中去推给客户,让客户不断有信心去做这款产品,信心对于拓展市场,尤为重要。

3、阿道夫进入2.0阶段

       阿道夫发展至今,实际上也面临如何从一个渠道品牌走向消费者品牌的难题。稳步推动渠道的布局、适当做品牌推广成为阿道夫正在尝试的发展策略。

       从渠道的布局上来看,阿道夫在做稳CS之后,才开始尝试百强;而在整个CS渠道取得极大的优势后,才于2016年年底进军KA,在KA渠道布局完成80%之后,然后在2017年发力电商。

       欧特欧最新的数据显示,阿道夫在今年前三季度的线上销售额即达到7.1亿元,零售额占比仅次于海飞丝达到了6.38%,并成为唯一一个进入销售TOP5的本土品牌。


       特别是在进军KA之后,因为渠道属性,阿道夫也一改以往不打广告的策略,尝试做一些品牌上的推广。


       李志珍告诉记者,想要成为一个消费者品牌就要思考怎么样让消费者都能认识他。酒香也怕巷子深,因此还是要跟消费者做沟通,对企业来说,品牌就要逐步加大推广投入。而后期品牌再怎么去做,把做好的事情重复做,做精就可以了。

       阿道夫引领的高端洗护潮流,用李志珍的话说就是在市场上切一块小蛋糕慢慢培养。无形间,它正在改写当前中国洗护市场的格局。

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