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小众香水市场由蓝转红,这个市场机会是属于谁的?

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       需求决定市场,香水在中国一直是冷门又小众的化妆品类之一。

       根据前瞻产业研究院《全球香水行业分析报告》的数据,这一品类在中国市场的渗透率远远不及欧美——国内13.9亿人,占全世界人口数量的五分之一,但香水消费仅占全球的1%。

       但起点低也意味着空间巨大。

       这份报告还显示,国内的香水消费正在以远超其他化妆品类的速度不断增长。这种趋势也让各大美妆集团看到了新增长点,它们将小众香水收入囊中并输送中国市场,以祖•玛珑、欧珑、adopt’为代表的几个香水品牌正快速布局,不断入驻国内高端百货和购物中心。

       从另一个角度来看,近5年间中国经济环境和消费群体的变化似乎是也得以让这个品类得到了催化的源头——消费升级和90后、00后等新消费群体的崛起,让市场对香水的反馈大不相同。

       比如过去商业香更流行,而如今小众香更吃香,过去花果香调更受青睐而如今清新挂的绿香调、水生调和古典的木质调也很受欢迎,过去大牌经典款和标准容量是抢手货而如今定制香、小包装可能更符合市场需求。

       尽管由于渠道优势,Chanel、Burberry、Calvin Klein、Chloé、BVLGARI等所谓的商业香仍占据大部分市场份额,但新消费群体强烈的自我表达欲望正在驱使他们去寻找更独特的味道和价值。和服饰、书籍、电影甚至游戏这些或物质消费或文化消费项目一样,香水是这些年轻人创造自身“人设”的又一门语言,阿蒂仙冥府之路是生人勿近,TF橙花是阳光温暖,祖•玛珑蓝风铃是清新可人,小包装又亲民的adopt’更能让你每天不一样,极尽满足戏精心理。

       在消费者眼中,香水的奢侈品属性正在逐渐弱化,国内香水市场的发展也似乎有从初级阶段登上另一个台阶的趋势。消费升级大背景下,相较于大牌香水的“后劲”,小众香、小包装和定制化趋势也给祖•玛珑、欧珑、Diptyque和adopt’等调性、个性兼顾的特色品牌带来了更多机会。

年增80%的中国香水市场和年轻的消费者


       根据前瞻产业研究院三年前的分析,2009-2015年,中国香水零售额持续增长,增长速度为15%以上,且增幅呈现逐年增加的趋势。2015年,中国香水零售销售额约为193亿元,增幅达到19%。

       结合前几年行业发展状况,前瞻产业研究院认为,2016-2021年中国香水市场将保持15%左右的年复合增长率高速发展,并将在2021年突破400亿元。

       三年过去,当时对这个市场的增长预期显然是保守了,最新报告显示,香水市场的增幅达到年增长80%,远远高于其他化妆品类在国内的增长。

       但进步快是因为起点低,从绝对值来看,中国香水市场仍然有很大的发展空间。就拿Chanel、雅诗兰黛和Dior这些一线品牌香水举例,这些品牌在中国的年销售额大约在12亿美元左右,而美国市场的年销售额是40亿美元,欧洲市场更是高达90亿美元。

       另从消费者画像来看,一方面,中国香水市场的消费者比欧美更加年轻,另一方面,因为国内香水市场中高端品牌占大部分市场份额,所以香水在高收入人群中的渗透率也更高。

       在国内香水市场中,女性是最主要的消费群体,最大的消费群体集中在30岁-50岁之间的中年女性消费者,与欧美发达国家相比,中国香水市场的主导人群年龄要年轻了10-20岁,他们对香水的需求也更加个性化。

 

       据前瞻产业研究院调查显示,北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水,而其余的女性偶尔使用香水。此外在年龄差异上,青年女性和中年女性使用香水的人数分别达到26.4%和26.2%,老年女性中,只有12.6%的人使用香水。

       在收入差异上,低收入女性只有14.9%使用香水;中低收入女性中,有23.56%使用香水;中等收入女性中,有29.6%使用香水;而中高收入和高收入女性中,使用香水比例达到了34.9%和51.1%。

       我们可以看到,中国香水市场正呈现出一片生机勃勃的矛盾——既是香水消费群体年轻化与高端贵价香水已然抢占大部分市场的矛盾,也是消费者个性化、多样化香水需求与商业香、大容量产品当道的矛盾。

       历史证明,每当市场需求走在生产厂家前面,就会给另一批后来超车的人以机会,国内香水市场也是如此,当商业香成为又贵又“街”的模样,就是另一批小众香沙龙香成长起来的大好时机。

       而综合这些数据,从受众群体的角度来看,这些小众香水中更可能走红的品牌似乎是价格不那么昂贵,但同时能满足年轻消费群体个性表达的那一批。

       adopt’阿多普特就是其中的典型品牌之一,基础容量30ml、SKU丰富(在法国已有150种香味,每月推新2款,据了解年底在中国将增加至60款香味)、单价百元左右,对年轻的白领和学生来说非常友好。

大集团对小众香的期望


       不仅中国市场如此,在世界范围来看,小众香水的增长速度也已经大大高于传统大牌香水。

       数据显示,2015年,小众香水市场增长了7%,首次超过了大众香水市场的增长比率 5.2%。市场调查机构NPD数据显示,2016年,全球香水市场总价值约1100亿人民币,销量同比仅增2.9%,其中价值在73亿人民币左右的小众香水市场,销售额涨幅却达22%。

       所以对于欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等美妆集团来说,香水,尤其是小众香水品牌,正在成为它们对未来整体业绩增长的期望之一。在近五年时间中,这些集团不断收购小众香水并迅速引入中国市场,如今看来,许多策略已经取得了相当积极的成效。

       其中雅诗兰黛集团的动作可以说最为成功。

       四年前,集团不仅将当时已经收购15年之久的祖•玛珑一举引入中国,还分别在当年10月和11月购入Le Labo和 Frédéric Malle两个高端小众香水品牌。2016年,又收购高端香水品牌By Kilian。今年7月,集团又大举让祖•玛珑入驻天猫,刚开店就收获20万粉丝。

       这些努力是有回报的,在集团2017年第二季度财报中,香水部门的表现最为出色,增幅达到5.7%。财报还特别提到,其中祖•玛珑、Tom Ford、Le Labo和Frédéric Malle的增幅达到双位数,祖•玛珑是其中最有力的增长引擎。而在集团截至2018年6月30日的财年报告中可以看到,香水部门年增长11.5%达到18.26亿美元。

       除了雅诗兰黛之外,各大美妆集团也纷纷参与小众香水的“抢夺战”,按时间顺序来看,资生堂在2015年底收购了沙龙香品牌Serge Lutens;2016 年6月,欧莱雅集团收购了欧珑;而在2017年3月,LVMH集团宣布收购法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

       目前看来,除了资生堂对中国香水市场还尚无布局之外,这些集团的收购或多或少都“针对”中国。包括雅诗兰黛旗下的祖•玛珑、欧莱雅旗下欧珑和LVMH旗下的Maison Francis Kurkdjian,正通过百货专柜、精品店、丝芙兰美妆集合店以及线上平台等渠道进入中国市场,并且均选择在与品牌调性一致的高端门店。


       从这些布局中,集团们对于中国小众香水市场的野心可见端倪。

       对这些外资美妆集团而言,和香水品类发展已经相当成熟的欧美市场完全不同,中国消费者对香水品类的消费观可以说在很长一段时间内都停留在混沌的初级阶段。

       其一,天生没有体味的亚洲人缺乏购买香水的根本理由,因此,无论是香水在中国人日常生活中的重要程度,还是他们对香水产品的认知深度,和欧美市场相比都天然地“输在起跑线上”。

       其二,消费者对产品了解的缺失在一定程度上增长了品牌的市场培育时间,尽管如今香水对消费者审美、修养、思想等方面自我标榜的附加值意义已然大于产品本身,也不能改变大多数消费者在香水产品选择上欠成熟的事实。

       这种尚处初级阶段的消费现状,对于品牌来说其实恰恰是有利的,不管在产品、宣传、市场、渠道各个方面,这片海在由“蓝”转“红”的过程中有把机会可抓。

百货和购物中心的座上宾


       不知是巧合还是有意,祖•玛珑、欧珑、TomFord、帕尔马之水和Diptyque们真正开始紧锣密鼓布局中国市场的这几年,也正是中国市场百货逐渐回暖,新兴购物中心爆发的几年。或者换种说法,国内百货、购物中心渠道的回暖正好为这些小众香水在国内发展提供了优厚土壤。

       在今年年初《化妆品财经在线》对中国39家百货/购物中心的调研发现,在2013年-2015年互联网销售带来的巨大冲击之后,从2016年开始,一大批本身基础好且在不断升级、转型的百货已经脱离瓶颈期保持高速增长。整体上看,百货业的回暖势头十分明显。

       与此同时,赢商大数据显示,自从2015年开始,全国每年新开购物中心数量都不断刷新纪录,2015年新开352家,2016年新开465家,2017年504家,这样的新兴商业体量足以支撑一大批品牌打开局面或进一步发展。

       消费升级和年轻消费人群是这批转型百货和新兴购物中心成长过程中的鲜明底色,这也决定,伴随它们成长的品牌不会是国内本土产品,而是有调性有个性的品牌,比如这批小众香水。

       《化妆品财经在线》记者在走访市场过程中发现,小众香水正越来越受这些零售单体的欢迎。拿全国销售排名前十的百货和购物中心举例,武汉武商广场分别在2016年引入了祖•玛珑,2018年下半年引入TomFord;2018年6月,南京德基正式引进欧珑,9月又引入diptyque;北京SKP也早在2016年就将小众香diptyque迎接入场,而在刚开业不久的购物中心比如上海兴业太古汇中,欧珑、diptyque、祖•玛珑、Gucci等品牌则在开业之前就已经被当成重点引进对象。

       “我们希望把兴业太古汇打造成一个多元、差异化的mall”,这家单体的市场负责人告诉《化妆品财经在线》记者,“在总体呈现中高端调性的同时,业态组合和品牌、品类组合必须与同类型购物中心有所差异。香水品类的引入,一方面是贴合消费升级趋势,另一方面也是为了满足消费者个性化品类需求,丰富mall里美妆大类的品类组合。”

 

       另一位业内人士则关注到adopt’这类走“个性亲民”路线香水品牌在市场上的普及。“这些品牌对柜位要求没有大牌那么高,能填补购物中心背电梯或进门立柱建筑面积的空白,同时小包装、多香型的产品组合也更容易让年轻消费者接受,非常适合入驻大众时尚定位购物中心”,他认为。事实也的确如此,adopt’经过2017到2018年在中国市场短短一年多的时间发展,如今已在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等各大城市核心商圈开出共180多家专柜,2017当年在中国销售达到100万支,2018年年销售预计突破150万支以上,同比增长56%。

       大连新玛特总店化饰部负责人告诉记者,今年下半年,新玛特也将继续向更高端、时尚的定位做调整,目前包括Burberry、Calvin Klein、Chloé等品牌在内的商业香合柜年销非常乐观,虽然目前场内护肤和彩妆的品牌组合还不算完整,但在完成这次调整后,也非常希望能引入个性化的小众香水以补充空白品类。

 

       综合来看,小众香在中国乃至世界的兴起,很大程度上可归结于时尚的轮回、美妆集团的营销助推和新一代消费者对个性自我表达的需求,但不可否认的是,它们中的一些品牌的确正在用全新的产品故事、产品定位、售卖方式和服务创意打动消费者,而这正成为香水品类开疆拓土的根源。


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