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回归主业做眼霜 马应龙要做眼部护理品牌代名词

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       近年来,药企跨界进入化妆品行业已非鲜事,药企分化出的化妆品品牌在制药背书之下多了一层盔甲,其带给市场及消费者的安全感支撑着品牌,在品牌成熟之前给予一定的缓冲空间和生存机会。

       药企跨界经营,成败之间,机缘尤为重要。药企的科学严谨是普通日化品牌不可媲美的,但同样是药企的科学严谨抑或企业高知名度形成的市场惯性思维,成为新品牌推广中的牵绊,企业或分身乏术,或制域过多,跨界首需面对的思维转型之难如虎在前。

       一如在痔疮用药市场细分领域成为龙头品牌的马应龙,其母公司马应龙药业集团股份有限公司(以下简称“马应龙”)虽已进入眼部护理领域近十年,其眼部护理品牌“瞳话”尚不能以成熟品牌立身。但伴随中国化妆品市场日益扩大且眼部护理品类风头日盛的当下,马应龙的化妆品事业又将迎来新机。

 

▲ 马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军

       2018年9月18日,马应龙发布公告,拟合作成立大健康公司,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。2018年上半年包括马应龙八宝、瞳话系列化妆品、护理品类产品在内的功能性化妆品业务收入同比增长58.64%。作为马应龙业务拓展,细化品类及转型升级的重要组成部分,依托大健康公司,以瞳话品牌为代表马应龙眼部护理事业的振兴被提上日程。

在正确的时间做正确的事 在细分领域做细分

       早在十多年前,有传闻因凤凰卫视女主播吴小莉将马应龙痔疮膏作为消除黑眼圈的秘密武器,一时间马应龙痔疮膏作为眼部护理“偏方”流传于各大时尚杂志和网站。

       2006年在天涯论坛上有个女孩用马应龙痔疮膏抹眼睛的帖子获得几百万的点击量,意外的品牌曝光带给公司些许惊喜的同时,也带来不小的压力: 毕竟眼睛和屁股是两个完全不同的部位,虽然研究发现马应龙痔疮膏确实对黑眼圈眼袋眼纹有一定效果,但痔疮膏是油性物质,长期使用对眼睛脂肪粒形成等有副作用。


       因此,把握住市场需求的马应龙也找到新业务开发的方向。2009年6月份,“马应龙八宝眼霜”诞生,首秀便创下千万销售业绩。2012年马应龙推出专业眼部护理品牌“瞳话”,正式踏入中国化妆品市场,聚焦眼部护理品类。


       诚如马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军,在接受记者采访时所言:“在错误的时间做正确的事,也是错误的。”在胡大军看来,瞳话的诞生是一件正确的事,但时机却出现偏差。马应龙眼部护理业务的开发不仅给其传统药企转型升级埋下伏笔,在未来可能的风口品类中占据先机。但在6年前中国眼部护理品类发展不足,药企转型面临渠道建设及宣传等方面问题缺乏可借鉴案例等因素的阻碍下,瞳话未能如人所愿的成为美好的“童话”。

       而在6年后的今天,依托马应龙母公司大健康产业链的构建,瞳话开始上演属于它的童话。

       对于瞳话来说,重新定位,聚焦主业是首要任务。胡大军认为,当前中国美妆市场中,护肤市场已被几分天下,对于从事化妆品行业经验不足的老字号药企来说,新业务的开发需与传统业务相关联,发挥老字号配方优势进入相对擅长的领域,才有可能获得成功。马应龙痔疮膏就是凭借祖传配方在细分领域做到极致的代表,那么马应龙何以能在美妆细分领域再细分,从而在品类决胜基础上赢得品牌的胜利?

       世人都知道马应龙痔疮膏,却鲜少有人知道在四百多年前马应龙的祖业是做眼药。“现在的八宝古方转变成的痔疮膏反响很好,成为了三四十年内两代人的记忆,但是大家只知道痔疮膏,却不知道老祖宗是做眼药的。马应龙436年历史里,可以说有400年做眼药,所以马应龙做眼霜是主业的回归,眼疾能治好,更不要说眼部的亚健康状态。”胡大军对马应龙眼霜业务的认识颇为清晰。


       事实上,八宝眼霜的诞生依循了当代药企跨界化妆品行业成功案例的轨迹。如有500多年历史的宫廷秘药配方片仔癀,跨界护肤领域,在祛黄美白方面打出一片天;再如有半世纪制药历史的千金药业跨界女性私护领域、有300余年历史的药企同仁堂跨界进军药妆领域等。新业务以祖业为依托,专攻细分领域是这些老字号药企获得成功的前提。

       因此,瞳话眼霜背后400多年眼药历史就是其品牌立身的内核。不同于市面上大部分眼部护理品牌源于西方的化学成分合成工艺,瞳话眼霜走几千年验证过的中医药活性成分路线,讲求一方一效。中药讲求“君臣佐使”,君药主功效,臣药助催化发挥作用,佐药规避副作用,八宝古方已经经历400多年时间检验,非常安全,拥有国家级非物质遗产的制作技艺,“好产品不应害怕被试用去体验,圈钱玩概念的害怕群众雪亮的眼睛”。


       6年前瞳话聚焦了眼霜市场,在CS渠道积累一定基础,而今瞳话则再细化眼霜品类,以聚焦眼袋、眼纹和黑眼圈三大眼部问题,“希望成为国内眼部护理品牌的代名词”。通过聚焦品类聚焦主打功效,瞳话品牌SKU从最初仅眼部护理的100个,精简到20多个,进一步强化瞳话品牌概念,重塑品牌差异化标识。

用三年时间做减法 马应龙眼霜扭亏转盈再出发

       品牌定位上再聚焦,产品功效上更精准,马应龙眼霜业务在药企背书、产品力集聚以及品牌重塑的基础上已做好再次出征中国美妆市场的准备。与此同时,团队建设、渠道建设、营销宣传也早在3年前就开始重新部署,在3年后的今年,瞳话已然有了清晰的未来规划。

       据胡大军介绍,瞳话诞生之初的几年,因产品和渠道规划策略上缺乏一定经验,造成3年前瞳话品牌在市场中遭受挫败。


       因此,用3年时间反思,断臂求生,瞳话用做减法挽回败局。主动退出屈臣氏、万宁系统等不擅长领域,收拢队伍,集中精力主抓CS渠道,以产品力、高服务质量赢取全国百强、区域百强等连锁大咖的信任,目前瞳话已成功进驻洛阳色彩系统等,在大健康产业链中,与马应龙婴童护理业务一起已具有2亿市场规模。此外,马应龙眼霜线上两个门店——马应龙八宝旗舰店和瞳话旗舰店,也都是阿里巴巴重点扶持的门店,2018年截止目前共实现八千万销售额,占马应龙眼霜业务三分之一份额。且在接下来将持续发力诸如新疆、西藏、海南、青海、台湾等品牌空白区域,迈过2亿的规模,在大健康产业5年20亿的目标之中开启新局面。

       大方向上主抓CS渠道,细化到“人”,马应龙对瞳话的合作伙伴也有着自己的考量。胡大军认为,比起开订货会冲业绩,瞳话更偏向于长远合作关系的建立。“收钱的在短期有好处,在财务报表能体现出来,但有个重大的坏处,一旦产品动销有问题,代理商的情义是有限度的,给一次面子,第二次第三次一仓库货卖不出去,还是回归原点。”在胡大军看来,独行快,众行远,与合作商之间的关系不能用金钱衡量,不压货是瞳话对代理商权益的保障。

       谈及不压货会不会担心代理商没压力而影响品牌推广和产品销售,胡大军认为这是典型的传统思维:“担心这个的话,品牌业绩就不可能在市场不景气的情况下越来越快增长。代理商很苦没有话语权,资金也并不宽裕,就像个保姆,所以品牌要善待他们,有什么支持全力以赴,但前提是代理商一定要把“孩子”带好。所以瞳话的服务越来越给力,产品自带流量,具有差异化,这样很多代理商不愿意做其他的品牌,更愿意做瞳话。”代理商不用发愁钱和安全的问题,更愿意用心做好服务。据胡大军介绍,湖南两个名不经传的代理商,规模不大,实力不强,但做瞳话却信心很强,从地方到几个地级市,从几十万到几百万的销售额发展非常迅速。

       在营销上,瞳话品牌营销策略也从马应龙母公司独立出来,获得充分授权,因为充满活力。不仅包装上采用更时尚更具年轻化的设计,且产品宣传上锁定年轻消费群体,采用插画设计、场景化slogan及科技感产品,积极寻求在消费群体上的转换和升级。

       此外,体验式、社交分享式策略引入线下营销活动中,进一步盘活门店客流,提升品牌服务水准。一系列变革都体现出胡大军和瞳话对当下品牌生存策略的重新认识:“必须把团队做的适合行业发展规律,懂这个行业,充分信任团队,让听得见炮声的一线做决策,才有生命力。”也因为扭亏转盈之后的瞳话更具生命力,才有了瞳话品牌对未来的种种设想与规划:“以瞳话继承的八宝古方非遗为“第一代核心芯片”,之后瞳话会更具有科技的标签。科技再投入再研发,比如研发医用级眼膜眼霜,或者植物精油眼膜眼霜,交给专家博士工作站探索方向。未来瞳话将在品质上竞争,因为品质决定品牌的品位”。

       记者后记:瞳话几经沉浮得以成为今天的瞳话,不仅是马应龙转型过程中一次极具价值的尝试,亦是中国化妆品行业中新品牌从诞生到成熟的可参照范本。依托于具有百年历史的药企背景,放眼全新零售大环境,传统业务的高知名度对新品牌来说或许更多的是桎梏而非助益。如何完成知名度嫁接又能刷新对传统业务的固有印象,打响品牌的差异化优势的同时消除市场对传统企业具有的“老龄化”偏见,对于诸如瞳话一类“药二代”、“企二代”来说无疑是艰难的。目前的瞳话已进入其品牌发展历史的新阶段,不排除有不尽如人意的情况存在。但是,对于新兴的“二代”中国原创品牌来说,我们需要给予充分的空间和时间让其成长,让其在如洪流般向前涌动的中国化妆品行业大未来中溅起最独特的水花。

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