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58同城二手车,重市场下的轻生意

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在美国每成交四辆汽车,就有三辆是二手车,但在中国恰恰相反,每销售四辆汽车,只有一辆是二手车。这是二手车电商们经常谈起的数据,对于他们来说,中国尚不成熟的二手车交易市场是一个待开采的金矿。

商务部公布的一组数据显示,2017年我国31个省份1068家二手车交易市场累计交易二手车1240.09万辆,同比增长19.33%,交易金额为8092.72亿元。

行业普遍预测,未来,在限迁政策解禁的推动下,随着社会结构的稳定,中国百姓对二手车的需求会日益旺盛,二手车的交易量会呈几何级数增长,慢慢超过新车交易量。

目前,二手车电商主要玩家包括:网络信息服务平台58同城、汽车之家;平台型B2C企业优信二手车;自营B2C企业优车诚品、车王;C2B企业天天拍、车置宝;以及主打C2C直卖模式的瓜子和人人车。面对万亿元的市场,资本开始跑马圈地,但二手车电商烧钱不盈利的现实就像魔咒一样盘桓在行业上空。各路玩家持续烧钱获客、买流量,却并未从根本上解决二手车市场信用体系不完善、信息不对称、投诉率过高等顽疾,这是行业起飞的最大阻力。

2018年,资本寒冬已至,二手车电商们的打法也正悄然改变。

资本进入冷静期

2017年,二手车电商融资额超过100亿元,阿里、滴滴、腾讯等传统巨头纷纷入场,阿里投资了大搜车、腾讯和百度投资了易鑫、优信;腾讯和滴滴投资了人人车。和当初O2O大战一样,在下一个万亿蛋糕来临之前,分羹者接踵而至。

“一个有雄心的企业,应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰曾在接受《财经》记者采访时谈到,瓜子二手车计划在广告战上再打五年。

源源不断的现金流,让二手车电商成为各大卫视、视频网站最土豪的金主。而主打C2C的瓜子二手车,硬是通过砸广告,后来居上,成为头部玩家。2016年9月,瓜子二手车直卖网创始人杨浩涌刚刚完成A轮总额超过2.5亿美元的融资,他公开表示,瓜子二手车未来一年将在品牌宣传上投入10亿元。

这种烧钱砸广告抢流量的做法得到了投资人的默许。毕竟,投资人也是经过市场教育的。美团与大众点评、滴滴与快的、58同城与赶集网的竞合路径,让他们相信历史会在二手车电商战场上重演。

但是,二手车电商和O2O行业有着本质的不同。O2O是高频、低客单价,二手车却是低频、高客单价。二手车电商10个亿砸到广告上,短期内并不会给公司带来收益。但很多二手车电商也是矛盾的,一家烧钱,另一家如果不烧,市场与用户被快速抢占,也会出现问题。

市场不会一直如此。58集团CEO姚劲波感到,2018年下半年,资本已经趋冷。他认为2019年是一个关键节点,说洗牌可能过于夸张,但严重依赖烧钱的二手车电商日子会越来越难熬。

2018年仍然能看到几家二手车电商融资成功的消息,但一家上市投行的高管却对《财经》记者表示,一些头部二手车电商今年发布的融资消息其实是打了一个时间差,这些钱还是上一轮的融资,今年没有哪家二手车电商真正融到钱。

“投资人对于这个领域没有那么感冒了,或者说目前阶段投二手车电商已经有点贵了。”华兴资本的一位董事告诉《财经》记者。他认为今年投资人对于二手车电商不积极有两方面原因:一是受整个资本市场的影响,受已上市二手车电商业绩的影响;二是一级市场投资人看某一行业的项目是分阶段的,二手车电商发展已近十年,感兴趣的投资人早已入局,而对该市场没有信心的投资人也不会再入局。

2018年6月,优信IPO时的发行价为每股9美元,虽然开盘当天大涨15.6%,但四天后就跌破了发行价,至每股8.15美元,10月23日,优信收盘价仅为每股5.40美元。2018年3月15日,易车发布2017年财报,全年营收为87.5亿元,同比增长51.6%,净亏损14.3亿元,相比2016年的1.52亿元亏损额扩大近10倍。

对于风险投资人而言,判断一个行业未来的价值,很直接的一个导向就是其在二级市场的表现。如果市场看涨,该行业仍然会吸引很多跟风的投资人,否则投资行为就会变得更加谨慎。

线下战争已来

未来几年,二手车电商发展的大趋势应该会从原来的广告战、获客战,向做深服务的方向转化。58集团副总裁、二手车业务负责人丛林认为,二手车电商已经在广告战中烧钱几十亿元,如果依然无法赚钱,就证明规模扩张已经到瓶颈,下一步各家应考虑如何在单位交易上获取更大的利润,降低成本,提高毛利率。

在2017年以前,二手车电商不管是B2C、C2C模式,主要的盈利模式都是向卖方收取服务费,约为二手车价格的3%。但是,2017年之后各家均上调了这一比例,如瓜子二手车就把服务费提高到4%。

同时,为了提高利润率,二手车电商们都开始向全产业链布局,从线上走到线下。瓜子涉及二手车交易的各个环节,让卖家与买家直接对接,重资产布局线下,计划2018年底前开设约100家大型线下店,总投资额约为15亿元。

58同城的二手车业务则推出了线下估价、检测服务,从原来的信息中介平台向服务中小车商交易的全流程转变。从车源、检测、交易、延保到金融,提供一整套的解决方案。这是58同城一惯的打法,其在房产、招聘、本地服务方面,都是从一个单纯的信息平台入手,平台变大后再拉长产业链,为商户提供全方位服务。

而优信则更多地变成一家汽车金融公司。招股书显示,构成优信收入的业务主要为四种:2C交易收入、2C贷款收入、2B交易收入和其他。在2018年该公司一季度的财务数字中,2C贷款收入占比最多,占总收入的55%。目前,优信已经布局线下门店,售卖一手车并推出以租代售的融资租赁模式。

瓜子也把金融业务作为主战场,因为金融业务利润率较高且能快速回款。瓜子的C2C模式和用户很近,做金融有天然优势。

针对各家对资金的饥渴,姚劲波做布局时心态淡定许多。他表示,金融、估价、检测、延保等服务,58同城都是抱着打平(收支平衡)就可以的心态在做。58同城的二手车业务是开放平台,可以吸收BC两端的车源,58还有流量优势,可以靠导流收取服务费,这让姚劲波不用重仓线下就可以顺利切入二手车赛道。姚劲波曾经公开承诺,不管在汽车、房产领域,还是其他所有领域,58同城都不会抢垂直玩家的饭碗。具体到二手车业务,58同城不涉及线下交易环节,主要是服务B端的车商与C端的用户,提高交易环节的效率。

然而,如果全产业链布局成为各家共识,或者线上二手车电商都在走向线下,业务重合与竞争就不可避免。原来的优势不再是优势,现在的敌人也不是未来的敌人。“未来的竞争是你还没看到对手进场,他们就从另一个跑道冲进来了。”杨浩涌说。

护城河变了吗?

但二手车电商开打线下战争不意味着行业游戏规则被颠覆,二手车电商们都明白,获得稳定车源与解决用户痛点,才是甩开对手的关键。

从北京市南四环花乡桥西北侧,出了主路,沿辅路向西开,不到1000米就是当年北京最大的花乡二手车市场。在交易大厅门口,一旦有私家车主驱车来此,车没停稳就会被一堆收车人堵在门口。“大金链子钻石表”是这些人的典型特征,有的车主价格谈不笼无意卖车,回到自家小区后,还会发现有收车商尾随。

得车源者得天下,在二手车江湖这不是一句玩笑话。抢车源,疯狂补贴,在过去很多年,二手车电商都这么操作,但这些补贴用的都是交易、服务环节的毛利。这也是为什么有流量优势的58同城的二手车业务最先盈利的原因所在。58同城的二手车平台每年可以提供千万级车源信息,不用在抢车源上花钱补贴。2017年,在业内都在打广告战时,姚劲波就曾对外表示,58同城的二手车业务实现了盈利。

58同城二手车不涉及到线下交易环节,相比瓜子、优信这种垂直平台,在58同城二手车平台上促成的订单,来到线下交易时,成功率并不理想。姚劲波也许早就看到了这块业务的发展瓶颈,因此投资了查博士,与线下保险、维修等公司合作。他希望58同城二手车能通过投资形成一个朋友圈,让更多企业来服务二手车卖家,从而提高交易成功率。

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