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新代言人毛不易能否拯救霸王崛起的坎坷之路?

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       最近,霸王集团公布的半年度业绩报告显示,在2016年好不容易扭亏为盈的霸王再度陷入了亏损局面。据财报报道,截至2018年6月30日,霸王集团营业收入1.26亿人民币,同比去年增加17.6%,但是依然亏损1.14千万元。

       1989年,"中药世家"第十九代传人陈启源,成立了"广州霸王化妆品有限公司"。霸王以中草药为主要原料,迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 。但是最近几年霸王的日子并不好过。2010年便是霸王多灾多难的转折点,这一年霸王一蹶不振,更是险些从洗发市场中销声匿迹。

霸王梦碎 用6年证明不致癌只获赔300万

       霸王,一个曾代言人为成龙、王菲而名声大噪的品牌;一个曾经在中草药洗发水领域市场占有率高达46.3%的品牌;一个曾经家喻户晓的品牌,为何会沦落到如今这般田地,原因还要从一篇报道说起。

       2010年,在霸王香港上市差不多一周年之际,香港《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的调查报道,终结了霸王集团的美梦。

       香港《壹周刊》以“霸王致癌”为标题,报道一位香港陈姓消费者向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷,给消费者造成巨大恐慌。三天后,国家食品药品监督管理局、广东省食品药品监督管理局在其官网上通报称,通过抽检样品发现,霸王洗发水样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生任何危害,霸王洗发水健康安全。

       几个月后,霸王洗发水致癌风波已得到平息,虽然有权威机构的澄清和证明,但消除误解和恐慌绝非一时之功。在此后六年里累计亏损逾16亿元,市值蒸发93%。2010年的营业额由2009年的17.56亿元,跌至14.75亿元,到2015年已大幅缩水至2.32亿元。霸王集团2009年的净利润为3.64亿元,致癌风波后,连续亏损六年,累计损失16.62亿元。

       为维护自身权益、挽回损失并证明清白,霸王集团不得不状告《壹周刊》诽谤,并索偿逾5.6亿港元。 经过六年上诉,2016年10月,霸王诉《壹周刊》诽谤案胜诉,法官裁定被告壹周刊出版有限公司败诉,须向霸王赔偿300万港元,并须向原告赔偿八成诉讼费。

媒体夸大虚词  霸王事件背后的阴谋

       随着此案的推进,《壹周刊》“霸王致癌”报道似乎并不是一个简单的失实调查报道,其背后还隐藏了一个惊天阴谋。

       在《壹周刊》刊出涉案报道后,某洗发水公司开始在香港大登广告,声称自己的品牌不含“二恶烷”成份。事后发现,这家公司的老板正是前述报道中的陈姓消费者,正是他投诉了霸王洗发水。


       据前期报道的庭审资料显示,《壹周刊》致癌风波事件的编辑女记者在接受法院聆讯时坦承,涉案报道“现在看回来是不公道”。

       据了解,该篇报道通篇都断章取义,不仅不客观,甚至还有明显的倾向性,在涉及公众利益的事实报道上,《壹周刊》刊发这篇文章有违新闻伦理。譬如,生物教授林汉华受访时说“二恶烷”可令动物患癌,但记者却写成可令人类患癌;医生刘飞龙说长期接触“二恶烷”,皮肤可能出疹,亦会影响免疫系统,记者却写成甚至引发癌症。

       虽然霸王利用法律维护了自身权利,赢得官司,但是此次事件给霸王带来了严重的负面影响,霸王经历此次事件在消费者心目中的地位已不复当年。加上洗发市场竞争激烈,消费者可选择的机会越来越多,霸王在崛起的道路上历经坎坷,但效果都不尽人意!

重新定位90后市场 可遇不可求的“防脱发”代言人

       不过霸王还是在不断寻求出路。今年4月,霸王签下新晋流量偶像毛不易做代言人,引发舆论关注。霸王(广州)有限公司副总经理汪亮曾对媒体表示,长期以来,“霸王”品牌被深深烙上了成龙的印记,如今随着消费人群转变,霸王希望能淡化品牌与成龙的关联,扭转老化的品牌形象,塑造一个更年轻的品牌形象。

       霸王对这位新代言人还挺满意,它在财报中称,“我们充分利用新的品牌代言人形象来吸引顾客的注意力,通过在电视、城市地铁、公交站、楼宇电梯内和卖场内投放广告,也通过他的歌迷群体在网络及社交平台上推广霸王品牌,今年6月霸王更是入驻了网红APP小红书借助素人KOL进行口碑传播,借助社交平台传播推广。

       其实,霸王选择毛不易的深层次原因是渴望塑造更年轻的品牌形象。作为热门网综出道的《明日之子》冠军毛不易其创作才华魅力深受90后喜爱,而据阿里去年年末大数据统计显示,购买护发、植发产品的消费者,90后占比36.1%,即将赶超占比38.5%的80后,脱发人群越来越趋于年轻化。

        汪亮表示毛不易名字确实能与霸王洗发水相结合产生“每一根毛发都不容易”的联想与霸王的防脱发概念非常吻合,这是一次很成功的营销,霸王会继续用这张代言牌吸引更多年轻人!

       对于这次的代言人,网友纷纷表示找对了人,霸王不仅重新回到了消费者的视线之中,还俘获了年轻一代的消费者。我们也期待在未来的洗发水市场,霸王能够东山再起!再造霸王时代!

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